O que medir antes de aumentar o orçamento de um anúncio

Aumentar o orçamento de um anúncio é uma das decisões mais fáceis de tomar e uma das mais fáceis de se arrepender. A plataforma coloca o botão na sua frente, o anúncio parece estar 'indo bem' e, de repente, o dobro de dinheiro foi embora sem o dobro de resultado. Antes de apertar esse botão, vale olhar quatro números com calma.

Primeiro número: cliques. Ele diz quantas pessoas se interessaram o suficiente para clicar. É útil para avaliar o anúncio em si — texto, imagem, oferta. Mas clique não paga conta: um anúncio pode ter muitos cliques e nenhuma venda, se ele promete algo que a página não entrega. Clique mede atenção, não resultado.

Segundo número: visitas à página. Nem todo clique vira visita de verdade — a pessoa pode desistir antes da página carregar, especialmente em conexões lentas. Se você tem muitos cliques e poucas visitas, o problema pode estar na velocidade da página, não no anúncio. Comparar cliques com visitas mostra quanto do interesse você está perdendo no caminho.

Terceiro número: compras. É o número que importa de verdade, mas também o mais perigoso de ler sozinho. Dez compras parecem ótimas — até você descobrir que gastou mais em anúncios do que lucrou com elas. Compra sem contexto de custo é só metade da história.

Quarto número: custo por venda. É a divisão do total gasto em anúncios pelo número de vendas que eles geraram. Se você gastou R$ 300 e vendeu 10 unidades, cada venda custou R$ 30 de publicidade. Esse número só faz sentido quando comparado com o lucro por venda: se cada venda lucra R$ 20 e custa R$ 30 de anúncio, quanto mais você vende, mais perde. É aqui que a planilha de lucro por venda, que detalhei em outro artigo, se conecta com a decisão sobre anúncios.

Cada número tem o seu limite. Cliques não dizem se a pessoa comprou. Visitas não dizem se ela tinha intenção real. Compras não dizem se houve lucro. E o custo por venda, sozinho, não diz se o lucro cobre os custos fixos do negócio. Nenhum deles, isolado, autoriza aumentar o orçamento.

Então, o que autoriza? Uma sequência: o anúncio gera cliques a um custo razoável, os cliques viram visitas, as visitas viram compras, e o custo por venda é menor que o lucro por venda — com folga. A folga importa porque, na prática, o custo por venda tende a subir quando o orçamento aumenta: o público mais fácil de alcançar já foi alcançado.

Um cuidado final: períodos curtos enganam. Uma semana boa pode ser sorte, sazonalidade ou um feriado. Antes de escalar, observe os números por algumas semanas e prefira decisões baseadas em tendência, não em um pico. Anúncio bom é o que continua lucrativo depois que a empolgação passa.